В 2009 году к ребятам из компании Conversion Rate Experts обратилась британская турфирма Sunshine.co.uk. Задача: увеличить конверсию сайта. С одной стороны, Conversion Rate Experts уже были признанными лидерами в этой сфере. Среди их довольных клиентов можно назвать Google, Amazon и Facebook. C другой стороны, по официальным данным в 2009 году турбизнес Британии потерял более 2,1 миллиардов фунтов стерлингов (или около 2,7 миллиарда долларов). Время для турагентств было далеко не самое подходящее. Тем не менее, Conversion Rate Experts проанализировали сайт Sunshine.co.uk, провели несколько тестов, внесли изменения, и в 2010 году чистая прибыль туристической компании выросла на 14 миллионов фунтов (18 миллионов долларов). Как им это удалось? Об этом мы расскажем ближе к концу статьи. А пока давайте разберемся с более базовыми нюансами, касающимися конверсии сайтов.
Что такое конверсия сайта и зачем ее повышать?
Что такое конверсия сайта?
У вас есть сайт. Это может быть относительно крупный интернет-магазин или же одностраничная Landing Page. Каждый день сайт посещают 100 человек. Из 100 посетителей 10 звонят по телефону, указанному на сайте, или отправляют сообщение через форму обратной связи. Значит конверсия вашего интернет-проекта 10%.
Именно эти данные чаще всего принято называть конверсией сайта. И именно о них мы и будем детально рассказывать в статье.
Хотя если быть точными, в примере выше идет речь о конверсии в заявки. Не всегда человек, который звонит или пишет консультантам сайта, покупает. Конверсия в заявки не всегда совпадает с конверсией в продажи. Иногда продажи и не требуются. Иногда цель сайта – собрать адреса электронной почты или другие контактные данные. В этом случае конверсией будет считаться количество процентов посетителей, которые оставили вам свой email или телефон.
Преимущества повышения конверсии
Думаем, что и без нас понятно, что чем выше конверсия, тем больше заявок, а значит продаж, а продажи = прибыль.
Но почему именно конверсия?
Можно ведь, например, увеличить количество посетителей на сайте и таким образом повлиять на продажи и доход. Можно правильно наладить взаимодействие с людьми, которые уже стали клиентами, и зарабатывать на повторных продажах.
Суть вот в чем…
1. Увеличение количества посетителей почти всегда подразумевает увеличение денежных вложений в контекстную рекламу и другие сторонние рекламные каналы. Когда речь идет о повышении конверсии, нужно работать со своим сайтом. Это всегда означает: больше свободы, больше возможностей и почти всегда – меньше денежных вложений (как минимум, потому, что каждый день все больше бизнесменов платят за рекламу, и цена за клик в рекламных системах постоянно растет). Плюс опыт многих компаний, специализирующихся на интернет-маркетинге, говорит о том, что можно и нужно работать над увеличением трафика. Но уже после того, как вы прокачали конверсию сайта. Когда сайт становится более удобным, понятным и продающим, когда из 100 посетителей клиентами становятся уже не 10, а 20 или 30, можно позволить себе увеличивать бюджет на контекстную рекламу. Более того, многие бизнесмены подключают контекст только после работ по оптимизации конверсии, потому что они могут себе это позволить. При низкой конверсии контекстная реклама не окупается.
2. С повторными продажами все еще проще. Во-первых, чем выше конверсия, тем больше людей купят у вас один товар и оставят контакты для возможности предложить им как минимум еще один товар. Во-вторых, в подавляющем большинстве случаев повторные продажи подразумевают повторное посещение вашего сайта. Если его успели оптимизировать специалисты по конверсии, у вас будет гораздо больше повторных продаж.
Как увеличить конверсию сайта в 2019 году: 10 способов от лучших зарубежных маркетологов
Сразу отметим, что большинство способов, о которых пойдет речь ниже, мы подсмотрели в блоге уже упомянутой компании Conversion Rate Experts (лидера в области повышения конверсии). Статьи, из которых мы брали данные, можно прочитать в оригинале на английском тут и тут. Важно, что в нашем лонгриде не только перевод английского текста, но и адаптация его под реалии СНГ + примеры внедрения тех или иных способов.
1. Создайте стандартную и премиум-версии своего продукта/услуги
Таким образом клиент будет выбирать не между «купить» и «не купить», а между «купить версию #1» и «купить версию #2».
2. Добавьте на сайт список самых популярных товаров
Товары, которые уже приобрели многие люди, внушают больше доверия. Есть несколько вариантов внедрения этого способа увеличения конверсии. Посмотрите, как например, сделали мы, когда разрабатывали интернет-магазин товаров для людей с ограниченными возможностями bezbarera.ru.
3. Тестируйте цены
Существует немало ниш, где низкие цены не гарантируют высокие продажи. Помните о таком феномене, как «обнадеживающе дорогой». Иногда более высокие цены внушают больше доверия. Обязательно проведите тесты и узнайте, как ваши потенциальные клиенты реагируют на высокие цены.
4. Если уж начали улучшать сайт, вносите значительные изменения
-
Таким образом вы быстрее увидите результаты работы
-
Плюс у вас будет больше шансов достичь желаемых улучшений
Тут все просто. Каждый пиксель на вашем сайте или увеличивает конверсию, или снижает, или просто занимает место. Если избавиться от лишнего, у важных элементов будет больше пространства, и они станут чуть эффективнее.
Только к этому делу надо подойти с умом. Не стоит просить оставить отзыв у всех клиентов подряд. Вместо этого вы можете попросить оставить отзыв у того, кто похвалил вас или вашего консультанта. Причем гораздо эффективнее, кода все это будет делаться систематически. «Если вы получили комплимент, обязательно вежливо попросите у клиента оставить отзыв» – такой пункт можно и нужно добавить в скрипты продаж, которыми руководствуется ваши сотрудники. Такой нехитрый прием увеличит количество искренних отзывов на вашем сайте в разы.
7. В первую очередь работайте над теми страницами, которые получают наибольшее количество трафика
Возможно, не стоит вкладывать много ресурсов в оптимизацию главной страницы, если большинство посетителей сразу попадают на страницы товаров. Кстати, узнать самые посещаемые страницы на вашем сайте, можно с помощью Яндекс.Метрики. Когда вы проделаете то, что видите на скриншоте внизу, вы увидите список страниц. В самом верху этого списка наиболее посещаемые из них.
8. Детально распишите обоснование цены своего товара/услуги
Conversion Rate Experts работали над увеличением конверсии сайта сервиса под названием Crazy Egg. Суть сервиса: изучение действий пользователей сайта. Он записывает, как пользователи просматривают контент на вашем сайте, на каких кнопки нажимают, по каким ссылкам переходят и т.д. В общем, его функционал очень похож на возможности Вебвизора от Яндекса.
Crazy Egg позволяет следить за каждым действием каждого пользователя вашего сайта всего за несколько сотен долларов в год. Тем не менее, для кого-то это немаленькая сумма. Как убедить этих людей, что 300 долларов – это практически ничто, когда речь идет о таких невероятных возможностях, которые предоставляет Crazy Egg?
Conversion Rate Experts решили добавить на главную страницу сайта сервиса следующий текст:
Ученые из Carnegie Mellon University, доказали, что движения курсора мышки на 88% совпадает с движением глаз. То есть в 88% случаев на экране компьютера мы смотрим туда, где находится курсор нашей мышки. Вы можете заказать специальное исследование по отслеживанию глаз и заплатить за это не менее 100 тысяч долларов или же вы можете приобрести подписку на Crazy Egg за 300 долларов и получить почти то же самое.
Важно, что в рекламном послании Conversion Rate Experts, которое они разработали для Crazy Egg, нет ни слова неправды. Ученые из Carnegie Mellon University действительно проводили исследования и пришли к этим выводам. Будьте такими же, как копирайтеры из Conversion Experts: обосновывайте цену реальными фактами, но пусть эти факты будут максимально убедительными.
Ниже скриншот карты кликов, полученной благодаря Вебвизору Яндексу. Примерно такие данные видят пользователи Crazy Egg.
9. Тестируйте не только разные виды контента, но и разные комбинации видов контента
Сейчас объясним. У вас есть длинная Landing Page, с помощью которой вы хотите продать, например, такую услугу, как ремонт квартир под ключ. На посадочной странице есть информация об уже законченных объектах, там есть отзывы, фотографии мастеров, информация о строительных материалах, гарантии и т.д. Есть несколько вариантов увеличения конверсии подобной страницы.
Вы можете вместить практически всю информацию в 3-минутных рекламный ролик. Ведь видео «продает» лучше фотографий и текста. Правильно?
Не совсем.
В теории, видео, конечно, лучше. На практике может случиться вот что:
1. Потенциальный клиент зашел на ваш сайт в месте с относительно невысокой скоростью интернета. Даже если скорость высокая, видео может не загрузиться за несколько секунд. А этого часто достаточно, чтобы покинуть сайт и уйти к конкурентам.
2. Потенциальный клиент просматривает сайты ремонтников на рабочем месте. Ремонт квартиры под ключ – не самая дешевая услуга. Ее крайне редко заказывают студенты и безработные. В рабочем офисе можно без проблем зайти на сайт, не связанный с работой, и прочитать там необходимую информацию. А вот видео посмотреть гораздо сложнее. Звук выдаст, что вы занимаетесь на рабочем месте не тем, чем надо.
Выход есть: лендинг и с текстом, и с видео. Кто-то посмотрит видео, кто-то пролистает текст. Так вы не потеряете ни одну из категорий потенциальных клиентов.
10. Тестируйте каждую гипотезу по увеличению конверсии. И делайте это правильно
Узнать, что предпочитают ваши клиенты: низкие или высокие цены, видео или текст, можно только в результате тестирования. Не нужно догадок, не нужно бессмысленных споров. У кого-то возникла идея, как увеличить конверсию? Отлично: вносите изменения на сайт (так чтобы можно было вернуть старую версию сайта) и начинайте тестирование.
Помните, что один вариант посадочной страницы для первой недели тестирования, другой вариант для второй недели – неправильный подход. Он не учитывает сезонность бизнеса. Сегодня на продажи влияют одни факторы, завтра могут совершенно другие.
Используйте A/B тестирование: вся аудитория делится на две группы. Одна группа видит одни данные, другая – измененные. При этом важно замерять конверсию – для каждой группы посетителей будет замеряться в процентах показатель достижения целевого действия. Для проведения A/B тестирования есть специальные сервисы. В платформе 1С-Битрикс A/B тестирование уже встроено в сам сайт.
Минимизируйте человеческий фактор. Относитесь к увеличению конверсии, как к точной науке.
Увеличение конверсии интернет-магазина, Landing Page, сайта услуг: в чем разница?
В теории разницы практически нет.
Есть проверенные способы увеличения конверсии веб-сайтов. Они показывают эффективность при разработке и огромных интернет-магазинов, и небольших лендингов. Что-то для конкретного товара/услуги/сферы работает лучше, что-то хуже. Как мы уже отметили выше, в любом случае нужно проводить тестирование, чтобы оставить только то, что дает максимальный результат.
Разницы практически нет, хотя есть небольшие, но важные детали, о которых часто забывают маркетологи.
1. Скорость загрузки
Для интернет-магазина она гораздо важнее, чем для Landing Page. Лендинг редко получает SEO-трафик, с другой стороны, более-менее крупному интернет-магазину органический трафик необходим (продвигаться исключительно с помощью платной рекламы невыгодно).
Чтобы был трафик из поиска, у сайта должен быть порядок с SEO-параметрами. Одним из важнейших таких параметров – скорость загрузки.
Если говорить о сайте услуг, многое зависит от того, какие именно услуги продаются на веб-ресурсе. Скажем так, чем более «срочная» услуга, тем больше ресурсов надо вкладывать в прокачку скорости сайта.
Как считаете, ремонт мобильных телефонов – это срочная услуга?
Мы, веб-студия B1Team software, считаем, что да. Именно поэтому, когда мы разрабатывали сайт для компании «Мобайл-Сервис» (она занимается ремонтом не только смартфонов, хотя это направлении одно из основных), мы постарались и довели скорость загрузки их ресурса до 95 из 100 по Google Page Speed. Перед написанием статьи (в марте 2019 года) мы перепроверили сайт: скорость загрузки до сих пор очень высокая.
Важный нюанс, который касается не только конверсии, но и всей сферы веб-разработки! Не всегда можно заметить существенную разницу между 95 и 85 по Google Page Speed (разница в скорости никак не влияет на SEO или конверсию). Но ваши разработчики должны стремиться добиться показателя более 90. Дело в том, что после установки счетчика Яндекс.Метрики и Google Analytics скорость загрузки снижается. После установки чата или другого виджета скорость тоже падает. Поэтому хорошо, когда у вас есть небольшой «запас». Не надо переживать, когда скорость на полностью рабочем сайте со всеми счетчиками и виджетами около 80. Но когда сайт «только из коробки» и там уже меньше 80 – это нехорошо.
Важно! Скорость загрузки важна и для лендинга, и для большого сайта, но ради интернет-магазина или сайта со «срочными» услугами, над ускорением стоит поработать чуть более тщательно.
2. Мобильная версия
Обычно вы сами контролируете, какой трафик попадает на лендинг. Для Landing Page можно ограничить мобильный трафик.
С интернет-магазином и другими многостраничниками ограничиться десктопным трафиком обычно невозможно.
Важно! Мы не утверждаем, что для лендинга не нужна мобильная версия (или адаптивная верстка). Мы лишь сообщаем, что для многостраничника отображение на мобильных девайсах имеет бо́льшее значение, чем на лендингах.
На наш взгляд эффективная мобильная версия сайта услуг выглядит примерно так:
1. На экране смартфона есть хорошо различимое название сайта (компании)
2. На видном месте в самом верху есть номер телефона для связи. Его не нужно копировать в адресную книгу, чтобы позвонить, достаточно просто нажать
3. Короткое, тем не менее, заметное и понятное описание того, чем занимается компания (какие услуги предоставляет)
4. Виджет для отправки заявки (на скриншоте не видно, но он «пульсирует», благодаря этому его невозможно пропустить)
5. Заметная кнопка для вызова меню. Отметим также, что меню в мобильной версии очень удобное: вкладки подходящего размеры, чтобы можно было переключать + желтый цвет сообщает, в каком разделе сейчас находится посетитель). Это мелочи, но эти мелочи существенно влияют на конверсию. Когда посетителю неудобно переходить по сайту из-за крохотных ссылок, он быстро его покидает.
Несколько слов о важности дизайна при оптимизации конверсии
Чуть позже мы напишем отдельную статью о возможностях и трендах веб-дизайна в 2019 году.
В этой статье мы лишь хотим упомянуть несколько важных моментов.
1. Более 9 лет назад (во времена iPhone 4) Apple начали выпускать устройства с Retina-экранами, у которых увеличена плотность пикселей. Как вы понимаете, сегодня на рынке подобных девайсов огромное количество – миллионы единиц. Чтобы дизайн вашего сайта выглядел корректно (не был размытым) на дисплеях с этой технологией, позаботьтесь о том, чтобы верстка ресурса отвечала стандартам RETINA READY (пример сайта, где соблюдены требования RETINA READY можно посмотреть здесь). Печально, когда компании вкладывают сотни тысяч в дизайн, который потом невозможно нормально разглядеть на Phone, iPad, Sony Xperia SL и других устройствах.
2. Правильный продуманный дизайн увеличивает конверсию и SEO-показатели сайта, он напрямую влияет на продажи, узнаваемость и запоминаемость бренда. Разработка такого дизайна стоит недешево и требует немало времени. Зато потом на 5-7 лет можно забыть о редизайне. Если делать сайт на устаревшем шаблоне, доработки могут понадобиться уже через год-два после запуска проекта.
18 млн долларов прибыли благодаря правильным работам по оптимизации конверсии: возвращаемся к кейсу Sunshine.co.uk
Итак, есть британская турфирма компания Sunshine.co.uk. В 2009 году она обращается к лидерам в сфере повышения конверсии Conversion Rate Experts. В 2010 году чистая прибыль Sunshine.co.uk возрастает на 18 млн долларов. Как удалось добиться такого результата?
Было сделано очень многое. Мы расскажем лишь о самых важных, на наш взгляд, работах.
1. В самом начале работы Conversion Rate Experts собирали максимум информации о сайте Sunshine.co.uk. Для этого они, помимо прочего, решили узнать мнение о сайте тех, кто хотя бы раз воспользовался его услугами. Email’ы всех клиентов были в базе данных. Им отправили письмо с просьбой поучаствовать в опросе. Но это было не простая просьба. Каждый участник опроса получал шанс выиграть сумму, которая равняется стоимости их прошлого отдыха (заказанного, естественно тоже через Sunshine.co.uk). В теме письма с просьбой ответить на вопросы, разработанные Conversion Rate Experts, было написано не отталкивающее «Можете ответить на наши вопросы?», а интригующее «Получите бесплатную путевку». Плюс письма были как бы от лица директора компании (даже прилагалось его забавное фото с Плуто).
2. Когда были получены детальные ответы от клиентов и собрана другая важная информация, выяснилось, что многие любители отдыха, изучившие сайт, запутались в ценах. Люди не понимали, входит ли в стоимость проживание в отеле и билеты на самолет, многим не было также понятно: это цена за одного человека или за семью? Когда описание цен сделали более понятным (всего лишь добавив надпись в скобках «за одного человека, включая перелеты»), конверсия выросла на 19%. Эта крохотное изменение принесло 4 миллиона фунтов (или 5,26 миллионов долларов) дополнительной прибыли за год.
3. Анализ собранных данных также показал, что посетителей сайта настораживает отсутствие номера телефона. Дело в том, что у Sunshine.co.uk не было дорогого кол-центра, за счет этого и других экономных решений они могли предложить самые дешевые путевки в своей нише. Но ведь потенциальные клиенты об этом не знали.
Как решили проблему Conversion Rate Experts?
В правом верхнем углу сайта (где обычно помещают номер телефона) добавили заметную надпись: «Где наш номер телефона?». Если на нее нажать, появляется окно с текстом: «У нас нет дорогих кол-центров. Все сэкономленные деньги мы можем подарить вам – предложив путевку по невероятно хорошей цене!»
4. У Sunshine.co.uk было немало преимуществ. Тщательный анализ выявил самые главные из них:
-
Гарантия самой низкой цены. Если найдете дешевле, вернем разницу + накинем 5 фунтов сверху
-
Спокойствие. Если компания, предоставляющая тревел-услуги, с которым вас свел сайт Sunshine.co.uk, перестает существовать или выполнять свои функции, Sunshine.co.uk возвращает вам деньги.
-
Членство в ABTA. ABTA – Британская ассоциация для туроператоров и турагентств. Это дополнительная гарантия, что вам вернут деньги в случае непредвиденных обстоятельств (члены ABTA обязаны возвращать деньги клиентам, которые не получили желанных отдых) + это гарантия довольно высокого обслуживания (АBTA контролирует сервис своих членов).
-
Никаких скрытых платежей. Многие турфирмы часто не сообщают о дополнительных платежах за багаж, налоги, топливо и т.д. Sunshine.co.uk сразу указывает окончательную цену.
Все эти преимущества поместили на видном месте – там, где они могли существенно влиять на конверсию.
Напоминаем, что эти и некоторые другие изменения увеличили доход компании Sunshine.co.uk на 18 миллионов долларов в год.
При этом многие компании, которые зарабатывают на «партнерках» (им платят за каждого приведенного клиента), поняли, что с Sunshine.co.uk невероятно выгодно сотрудничать. Их логика понятна: они отправляют 100 человек на сайт Sunshine.co.uk и 100 человек на сайт их конкурента. Затраты одинаковые. Но у Sunshine.co.uk более продуманный ресурс, благодаря которому из 100 направленных людей, процент клиентов будет значительно выше. А значит будет выше вознаграждение. Пользу от этой особенности Conversion Rate Experts на момент написания кейса посчитать не успели. Но, без сомнения, увеличение количества партнеров выгодно для Sunshine.co.uk – они получают больше клиентов.
Увеличение конверсии сайта в 2019 году: выводы
-
В 2019 году работают многие способы повышения конверсии, которые использовались еще 10 лет назад.
-
Чтобы понять, что положительно повлияет на конверсию вашего ресурса, проведите тесты. Тестируйте существенные изменения на сайте, чтобы поскорее получить результаты и добиться цели. Лучше для этого использовать специальные сервисы.
-
Не забывайте, что речь идет о конверсии сайта. Маркетинг – это хорошо, но без мощной технической основы, которая обеспечит высокую загрузку сайта и другие важные нюансы, ни конверсии, ни продаж не будет.
